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May 23, 2024

Timberland può essere più di un semplice marchio di stivali?

STRATHAM, New Hampshire — Nascosta in un angolo della sede centrale di Timberland da 246.000 piedi quadrati, c'è una stanza piena di dozzine di macchine industriali per la produzione di scarpe: macchine per lo stampaggio a iniezione, macchine 3D

STRATHAM, New Hampshire — Nascosta in un angolo della sede centrale di Timberland da 246.000 piedi quadrati, c'è una stanza piena di dozzine di macchine industriali per la produzione di scarpe: macchine per lo stampaggio a iniezione, stampanti 3D, taglierine laser e altro ancora.

Si tratta di apparecchi comuni nelle fabbriche, che aiutano i produttori a produrre centinaia di prodotti ogni giorno. Qui a Stratham, però, questo laboratorio in miniatura installato poco più di un anno fa ha uno scopo diverso: permette a Timberland di essere più vicina ai propri clienti riducendo il tempo necessario per creare un campione di un nuovo stile.

Prima dell'esistenza di questo laboratorio, soprannominato Shed, i designer inviavano elaborati pacchetti tecnologici, o modelli di design di scarpe, alle fabbriche del marchio all'estero. Le fabbriche avrebbero costruito il prototipo iniziale, rispedendolo alla sede centrale, che avrebbe poi modificato il progetto e trasmesso il feedback. Questo avanti e indietro, che il team di prodotto chiamava la "staffetta", durava settimane prima che un modello entrasse in produzione.

Con The Shed in atto, questo processo è stato ridotto a pochi giorni, anche a un solo giorno lavorativo se un designer ha uno schizzo pronto.

Questo tipo di capacità di campionamento del terreno domestico è rara nel settore dell'abbigliamento e ancora più rara nelle calzature. Ma riducendo i tempi di consegna dei nuovi prodotti, Timberland spera di poter accelerare il lancio di innovazioni e nuove direzioni creative oltre il suo caratteristico stivale da lavoro giallo grano.

Questa strategia, insieme a una campagna di marketing globale, è fondamentale per il piano del marchio di liberarsi da un decennio di vendite sostanzialmente stabili, durante il quale i best seller storici hanno sostenuto l'azienda. Con l’avvicinarsi del suo cinquantesimo anniversario, Timberland punta sul giusto mix di novità e tradizione per dare nuovamente energia al suo nome, comprese offerte di abbigliamento ampliate e più prodotti rivolti alle donne, oltre a sfruttare collaborazioni e lanciare prodotti innovativi per creare entusiasmo.

Non sarà facile. I principali clienti di Timberland oggi sono molto frammentati: un mix di appassionati di outdoor che desiderano un'opzione di calzature eco-friendly, lavoratori che necessitano di stivali durevoli e acquirenti che indossano Timbs come parte del loro guardaroba quotidiano. Timberland realizza prodotti per tutti questi gruppi e altro ancora, dagli stivali da lavoro con punta in acciaio che offrono protezione dalle scosse elettriche ai piumini disponibili in "cameo rosa" e scarpe da barca con stampa leopardata in collaborazione con il marchio giapponese di streetwear Wacko Maria.

Di conseguenza, l’identità del marchio può risultare confusa. Nel tentativo di portare una certa coesione alla vasta gamma di prodotti, l’anno scorso Timberland ha lanciato una campagna chiamata “Built for the Bold” – uno slogan astratto ma accattivante che spera possa risuonare nella sua diversificata base di clienti.

“Quello che stiamo cercando di fare è continuare ad evolverci insieme ai nostri consumatori”, ha affermato Susie Mulder, diventata presidente del marchio globale Timberland nell’aprile 2021. (VF Corp. ha acquistato il marchio nel 2011). quello che abbiamo fatto negli ultimi due anni sta davvero concentrandoci su chi è il nostro vero consumatore [e] cosa rappresenta il marchio.

Susie Mulder, presidente del marchio globale Timberland. (Timberland)

Le ambizioni di Timberland sono modeste: crescita a una cifra media entro i prossimi tre-cinque anni. Ciò conterebbe come un miglioramento. Sebbene le vendite siano aumentate del 20% rispetto ai minimi pandemici, raggiungendo 1,8 miliardi di dollari nell’anno terminato a marzo 2022, rimangono al di sotto dei livelli pre-2020 e molto al di sotto dei 3 miliardi di dollari di vendite annuali previste da VF Corp. per il marchio nel 2014.

Per molto tempo, Timberland è rimasta “bloccata in un limbo”, ha affermato Laurent Vasilescu, analista retail di BNP Paribas. “Ma le sue aspirazioni oggi sono fondate… e sarà guidata dal marketing e dall’innovazione di prodotto”.

Il marchio robusto e outdoor di Timberland è profondo, ma ha avuto un rapporto tumultuoso con il suo ruolo nella moda e nella cultura.

L'azienda iniziò nel 1952, quando il calzolaio Nathan Swartz acquistò la Abington Shoe Company. Anni dopo, Swartz e suo figlio Sidney furono i primi a utilizzare la tecnologia dello stampaggio a iniezione per unire le suole di uno stivale alla tomaia, creando un effetto impermeabile. La pelle con cuciture termosaldate e iniettata di silicone assicurava inoltre che gli stivali fossero completamente impermeabili: i primi nel loro genere.